A comunicação não sabe falar com quem passou dos 50

Li nesses dias a cobertura de um painel de marketing sobre um tema que vem ganhando espaço: a chamada economia prateada. A tese central era que as marcas precisam parar de ignorar o público acima dos 50 anos, que hoje concentra uma parcela relevante do consumo no país. Ou seja, uma tese em 2026 que a própria estrutura populacional do Brasil já previa há anos. Que a cultura e os valores do brasileiro já berravam muito antes. Mas vamos lá...

Concordo com a tese. O que me chamou atenção foi outra coisa. A mesa era formada por executivos de saúde diagnóstica, banco e seguros. Justamente os três segmentos que já enxergam o público 50+ com clareza são aqueles que se antecipam porque sabem que vão perder com isso. Seria cômico se não fosse trágico. Afinal, eles querem saber o que pode falhar, o que precisa ser protegido, coberto, monitorado ou garantido.

E aí está o ponto que me interessa como profissional de comunicação.

O mercado brasileiro já descobriu que existe dinheiro nessa faixa etária. Essa parte está resolvida, os dados circulam há anos. O que ainda não aconteceu é a coisa mais básica de todas: aprender a conversar com essas pessoas sobre qualquer assunto que não seja o próprio envelhecimento. E é exatamente aí que entra a comunicação.

Pense em quantas campanhas você já viu com pessoas grisalhas na tela. Agora pense em quantas delas eram sobre plano de saúde, previdência, seguro de vida, suplemento alimentar, sabonete íntimo, absorvente geriátrico, cadeira de banho ou aparelho auditivo.

Sabe, a gente vê um monte de gente na publicidade que só aparece quando o assunto é o corpo que não funciona mais como antes. Mas, enquanto isso, tem gente aí trocando de carreira aos 52, aprendendo a mexer com inteligência artificial, começando um relacionamento novo depois de um divórcio, abrindo negócio próprio, viajando sozinha, produzindo conteúdo e até voltando a estudar. Essas pessoas estão vivendo a vida, não só lidando com o envelhecimento.

A comunicação em geral não fala com essa pessoa. Fala com uma versão dela que existe mais na cabeça de quem escreve o briefing do que na realidade. E pensem comigo: as agências, os times de marketing e as áreas de criação são compostos majoritariamente por profissionais na casa dos 20 e 30 anos. É o mercado. E pra deixar claro, isso não é numa crítica, são números da configuração do mercado.

E isso pode gerar.... vou reformular. E isso gera uma consequência prática inevitável: quem escreve, cria, planeja, não tem experiência vivida daquilo que está tentando representar. Recorre então ao que tem à mão, que é o estereótipo. O avô sorridente. A senhora de cabelo branco na varanda. A trilha sonora suave. O tom levemente condescendente, aquele mesmo que a gente usa para explicar algo a uma criança.

Não há má intenção nisso. Há ignorância operacional, que é diferente e mais difícil de resolver, porque ninguém percebe que está cometendo.

Comunicação sempre dependeu de repertório. Você não escreve bem sobre um universo que nunca habitou e sobre o qual nunca se deu ao trabalho de escutar alguém. Isso vale para classe social, para região, para religião, para profissão. E vale, obviamente, para idade.

O envelhecimento da população é a transformação social mais previsível que existe. Mais uma vez: não número. Está acontecendo nesse exato momento, em ritmo constante, e vai ser assim pelas próximas décadas independentemente de qualquer coisa.

E mesmo assim, a comunicação chega atrasada. Como quase sempre chega quando o assunto exige menos criatividade e mais escuta. É sempre mais fácil e tentador cair no senso comum.

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