ChatGPT, anúncios e a credibilidade da resposta

Desde semana passada, o ChatGPT exibe anúncios no Brasil. Por enquanto só nos planos gratuito e Go, para maiores de 18 anos. O Brasil é o oitavo país a receber e está entre os três maiores mercados da OpenAI no mundo.

A empresa fez questão de anunciar as regras junto: os anúncios são identificados como patrocinados, ficam visualmente separados, e as respostas continuam sendo geradas de forma independente. Conversas e dados pessoais não vão para os anunciantes.

Vamos começar pela crítica óbvia, para tirar ela do caminho.

Muita gente vai dizer que agora o modelo vai empurrar produto de quem pagou. Você pergunta qual tênis comprar e ele responde com a marca que patrocinou. É a primeira coisa que a gente pensa e provavelmente a menos provável de acontecer. Isso é tecnicamente separável, é auditável, e o estrago de reputação seria grande demais para compensar. Não é por aí.

O problema é outro, e ele é mais silencioso. Repara na diferença entre buscar e conversar.

Numa busca, você digita três palavras. "Tênis corrida barato". É isso. O buscador sabe pouco sobre você naquela consulta específica, e você sabe exatamente o que entregou. Numa conversa, é outra coisa. Você conta que voltou a correr, que está acima do peso, que o joelho incomoda, que o orçamento está apertado esse mês mas você não quer comprar porcaria. Você entrega a situação inteira. E entrega porque o formato pede isso: é justamente esse contexto que faz a resposta ser útil.

A abertura é a funcionalidade. E é exatamente por isso que ela é frágil.

Agora vem a segunda metade do problema, que é o que ninguém está discutindo.

Na busca, sua defesa é visual. O link patrocinado tem etiqueta, fica no topo, você aprendeu a pular sem pensar. Filtrar o que não quer faz parte da interação há tanto tempo que você nem percebe que faz.

Na conversa, não existe onde bater o olho. A resposta chega inteira. Mesmo tom, mesma fonte, mesmo ritmo. Se alguma coisa dentro dela pendeu para um lado por causa de incentivo comercial, isso não tem borda, não tem etiqueta, não tem selo. E o mais importante: você não tem com o que comparar. Não existe grupo de controle. Você nunca vai saber qual teria sido a resposta se não houvesse anunciante naquela categoria.

Repare que nem é preciso citar marcas para exercer influência. Se a resposta trata a assinatura como uma solução natural em vez de sugerir uma alternativa gratuita, se lista três opções em vez de afirmar que você não precisa comprar nada. O problema passa a ser resolvido comprando: nada disso menciona explicitamente nenhuma marca, mas tudo isso tem valor comercial.

Agora sim os dois problemas se chocam: o formato de conversa não permite a verificação precisa das respostas.

Publicidade sempre foi assim: a gente sabe que está sendo abordado, seja por outdoor, comercial, banner ou link patrocinado. Como a gente sabe disso, baixa a guarda e consome o resto do conteúdo com mais facilidade. Conversa é diferente. Conversa é entre pessoas, não entre vendedor e cliente. A gente já está aberto e receptivo por natureza. Ninguém entra numa conversa desconfiando de cada palavra.

A Anthropic, empresa por trás do Claude, tomou uma decisão diferente. Em fevereiro, eles anunciaram que não vão colocar anúncios no Claude, porque acham que publicidade incentiva as empresas a focar em engajamento em vez de utilidade. A ideia deles faz sentido: às vezes, a melhor interação é a mais curta, a que resolve o problema e te deixa ir embora. Anúncio paga por atenção, e atenção quer que você fique mais tempo.

Sam Altman, da OpenAI, reagiu dizendo que nunca colocaria anúncio dentro da resposta de um chatbot, chamando a ideia de distópica.

Guarde esses dois posicionamentos. Ambas as empresas agora estão vinculadas às suas promessas públicas, e o tempo dirá se elas serão cumpridas. A OpenAI, por exemplo, inicialmente resistiu à ideia de anúncios ver a "galinha dos ovos de ouro". Apesar de ter mais de 900 milhões de usuários, apenas 3% pagam assinatura.

Não estou sugerindo que vá acontecer favorecimento ao anunciante em respostas supostamente mentirosas. No entanto, é importante reconhecer que ninguém pode provar a ausência de mentira. Consequentemente, devemos aprender a conviver com essa realidade.

---

© 2026 Igor Schulenburg. Todos os direitos reservados. - ISNI do autor: 0000 0005 3052 3133